■張秀民

　　聊城是國家級歷史文化名城，擁有底蘊豐厚的歷史文化資源，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是其重要的組成部分，是人們在長期的社會勞動過程中形成的社會共享成果。如今聊城文旅深度結(jié)合，給聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新和興盛帶來了新的發(fā)展機會。在文化和旅游融合時代背景下，聊城非遺文創(chuàng)品牌開發(fā)和旅游發(fā)展結(jié)合，大力促進了聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“動態(tài)”傳承工作，已成為地方發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的主要渠道，也使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展擁有了更強勁的區(qū)域競爭優(yōu)勢和品牌特長。本文在梳理聊城非遺文創(chuàng)品牌建設情況的基礎上，基于文旅融合的時代背景，提出一些聊城非遺文創(chuàng)品牌建設措施。

　　一、創(chuàng)建聊城非遺文創(chuàng)品牌IP

　　聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌形象是聊城非遺文創(chuàng)品牌在市場運轉(zhuǎn)過程中所展示出來的個性，表現(xiàn)了公眾對非遺文創(chuàng)品牌的認知與評價。聊城非遺文創(chuàng)品牌的打造并不僅僅是選擇一個出奇新意的非遺文創(chuàng)IP名字，進行包裝升級，還需要進一步挖掘聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌所蘊含的獨特歷史文化內(nèi)涵和價值，采用系統(tǒng)、多維的表現(xiàn)形式，滿足不同年齡和文化層次購物者的消費需求。

　　通過IP思維塑造非遺文創(chuàng)品牌形象，即把非遺文創(chuàng)本身故事化，再通過符合當下潮流的新形象進行創(chuàng)新設計成為一大發(fā)展趨勢。IP思維不僅有助于樹立聊城非遺文創(chuàng)品牌形象，更有利于鞏固其市場博弈力，擴大觀眾輻射面，而且最終決定能否將塑造的文創(chuàng)品牌標志完美地呈現(xiàn)出來。

　　二、深挖聊城非遺核心文化資源

　　文化價值，是聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化利用的核心內(nèi)涵。非遺是以非物質(zhì)形態(tài)存在的、與群眾生產(chǎn)生活密切相關的、群眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，可以豐富國民的日常文化生活，使人開闊視野，陶冶情操，增長民族傳統(tǒng)文化知識，滿足精神文化的多樣化需求，進而提高國民整體文化素質(zhì)。因此，文化價值是非遺最核心的價值，也是其最富有吸引力之處，要在有效保護、傳承非遺文化價值的基礎上，通過開發(fā)、利用實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，使其文化價值不斷增值。

　　聊城非遺種類多樣，具有很多可創(chuàng)新性的歷史文化資源。聊城創(chuàng)建具有本地特色的非遺文創(chuàng)品牌，基本有兩種方式：首先是要深入研討聊城非遺傳統(tǒng)文化技藝，從歷史延續(xù)和民間傳承至今的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源中開拓出具有深厚歷史文化底蘊和價值的文化資源。在探尋聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源活化利用的過程中，聊城非遺文化背景和非遺文化資源的地域特色也應該加以開發(fā)和利用，準確把握聊城非遺文化特點，根據(jù)其文化內(nèi)涵進行創(chuàng)造性地發(fā)揮。其次是在聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的基礎上，打造一個新穎的、時尚的非遺文創(chuàng)品牌。

　　三、品牌傳播——借助非遺跨界，提升品牌力

　　品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效媒體在市場上形成品牌聲浪。跨界，就是突破群體的專業(yè)優(yōu)勢和認知邊界，在未知的新領域創(chuàng)造新的可能性和發(fā)展空間，跨界的本質(zhì)是整合與融合，在不同專業(yè)之間、不同領域之間、不同文化之間構建起聚合文化效應。跨界是非遺發(fā)展的新趨勢，使非遺文創(chuàng)創(chuàng)造出無限可能。

　　跨界思維下，激活聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)多重產(chǎn)品開發(fā)形式，使功能與形式更好地結(jié)合，通過設計師及非遺傳承人將當代消費者“衣食住行”與非遺文創(chuàng)品牌元素進行重新連線，延伸聊城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非遺文化創(chuàng)意品牌產(chǎn)業(yè)鏈，再利用直播、短視頻、創(chuàng)意廣告等新媒體載體，展示其文化魅力，展示非遺傳承人才能，實現(xiàn)品牌擴張。

　　（作者單位：聊城中國運河文化博物館，本文系2023年聊城市哲學社會科學規(guī)劃“文化傳承發(fā)展研究”專項課題《文化傳承背景下聊城非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展路徑研究》階段性研究成果）